Estamos
asistiendo, en los últimos tiempos, a una especie de sobre exposición a las
“marcas de los famosos”; primero han sido las marcas de los deportistas, en
general, con un claro énfasis en los futbolistas, coincidiendo con la llegada
del último gran fichaje del Real Madrid, y después fueron las top model
internacionales, que compiten en fama con los más famosos deportistas. Y así,
con una recurrencia más o menos alta se comentan y valoran aquellos nombres,
seudónimos o motes que van a incidir en la economía de un entorno, de una
región o de un país.
Aunque
no hayan sido tratados por nuestros medios de comunicación, al menos
últimamente, en su vertiente de explotación de imagen, no cabe duda que
actrices y actores, cantantes o periodistas estrella también participan de
esta, digamos moda, si no necesidad de ser poseedores de su propia marca, que
suelen prestar para designar productos de índole diversa, aunque
preferentemente se dirijan a los de perfumería, joyería o ropa.
Estas
“marcas de famosos” suelen coincidir con el propio nombre del personaje o con
algún seudónimo o alias, como fue en su momento la marca buitre,
registrada por Butragueño, porque así se le llamaba con frecuencia, además de
que registrara su apellido o nombre deportivo como marca. Por esos tiempos hubo
otros deportistas que también se preocuparon de registrar sus nombres como
marcas, como fue el caso de Amancio, después Maradona o Cruyff, hablando
siempre desde España.
Estos
casos, por si mismo, ya refieren que el registro de “marcas de famosos” no es
nuevo, aunque hoy día el marketing sea más agresivo, más abundante o esté más
presente en nuestras vidas.
Lo
que sí es nuevo es el modo en que la marca llega al mercado, primero el
personaje ha de sobresalir en su actividad, esta significación reproduce un eco
de intensidad alta y amplia, para finalmente el nombre hacerse marca y, por lo
tanto, una herramienta comercial potente, para distinguir productos o servicios
que poner en el mercado a disposición de consumidores y usuarios a cambio de un
precio.
No
obstante, si lo pensamos bien, de alguna forma esto siempre ha sido así, ya
antes de Cristo los fenicios “marcaban” su alfarería con el nombre del
alfarero, de modo que vasos y vasijas, platos y candiles pueden verse en
nuestros museos con el nombre o marca del artesano plasmada en el “producto”,
como garantía de calidad y como evidencia de su procedencia empresarial.
Todo
esto da idea de la función tan importante que viene desempeñando la marca a lo
largo de la historia: una función social y una función económica de primer
orden.
Y
claro, si la marca desempeña esta función tan importante, entre los fenicios
pretéritos y los famosos actuales se sitúan muchos prohombres que han
contribuido, y mucho, al desarrollo y a la economía mundial triunfando con su
nombre como marca, así podemos, a modo de ejemplo, señalar a Ford, Armani,
Puig, Meliá,… aunque con un proceso inverso al de las marcas de los famosos:
primero acreditaron su marca en el mercado y a su través fueron reconocidos sus
nombres. En todos los casos se puede pensar que en aquellos famosos , como en
los actuales hay un componente vanidoso o, de otro modo, este tipo de
marcas son el resultado vanidoso de prohombres que a través de sus marcas
buscan perpetuarse, cosa que consiguen como todo el mundo sabe o comprueba,
aunque el devenir, en muchos casos, se ocupe de mitigar la fortaleza o el
brillo alcanzado, hasta el punto de que podemos conocer perfectamente la marca
y con igual perfección desconocer al personaje.
A
todo esto hay que añadir, que una marca es tal cuando ha sido
convenientemente registrada en la forma y ámbitos de aplicación adecuados.
No
obstante, llama poderosamente la atención el hecho de que haya muchas personas
importantes por su trayectoria profesional, ciertamente influyentes por
capacidad de administrar y gestionar, que no tienen sus nombres como marcas
registradas (no han sucumbido a la vanidad, antes aludida). Dentro de este
amplio grupo de personas se encuentran presidentes, consejeros y ejecutivos de
grandísimas compañías que no se preocupan de registrarse como marca,
seguramente por una doble cuestión, bien porque no quieren ver en el mercado
productos con su nombre, bien porque les baste el registro civil.
Para
ilustrar un poco el comentario anterior con algunas referencias, a Bill Gates
tan solo lo encontraremos registrado como Bill & Melinda Gates Foundation,
pero nada más, en tanto que esta Fundación cumple una función social que merece
protección como marca. Y nos resultará muy difícil, por no decir imposible,
encontrar registro de marcas de Carlos Slim o de Amancio Ortega, de Warren
Buffet, Soros, Onassis o de cualquier otro personaje, destacable por su buen
hacer profesional, así como por su capacidad para influir en economías y
mercados, cuyo nombre esté registrado como marca, salvo, como decíamos, que
haya productos o servicios comercializados. En este sentido nuestros prohombres
no son “vanidosos”. También nos resultará muy difícil localizar marcas
registradas de los nombres de Presidentes de Gobiernos, Ministros o de los
miembros del Foro Bildenberg, salvo las excepciones reiteradas.
La
Casa de Alba ha registrado su marca cuando ha pensado que con tal denominación
puede comercializar productos y servicios.
Resumiendo,
las marcas en los casos que estamos comentando pueden aparentar una vertiente
vanidosa, pero no cabe duda que todas tienen un trasfondo económico, muy
influyente en la economía y son socialmente trascendentes.
Por Alejandro Calle,
director general adjunto de PONS Patentes y Marcas Internacional
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